2024年，家居业会复苏吗？

闯过2023年的险滩，站在2024的门槛上，一个疑问或许盘旋在每个人的脑海中，新的一年会更好吗？企业又将如何发展，增长机会又来自哪里？

对于这一系列问题，家居产业正给出强有力的回应，数以万计的厂商已启动新年度攻势，以确定性的战略、产品、渠道、终端、服务等经营能力升级，创造2024年业绩的确定性。

2024年也被定为「消费促进年」，扩大内需，促进家居消费；工信部等8部门联合发布指导意见，大力开发智能家居、绿色建材领域新产品；顾家家居品牌大店登陆印度，加速全球化布局；居然之家“销售分成”正式落地，门店招商率达98%；欧派家居携手新华社，开启“美好生活焕新季”。

那么，在政策东风之下，2024年“消费促进年”，家居建材行业会复苏吗？

我们注意到，有一些企业已经提前开启了3·15内部的启动会，DRD设研院创始人，泛家居企业顶层设计师、战略实效运营专家侯定文老师觉得，在这个特殊的市场节点里，我们先不去讨论“家居建材行业复不复苏？”。在任何时候，市场都是有人、有需求的，那么我们怎么去抢到需求的最大份额呢？所以，我们要未雨绸缪，比过去要提前所有的动作，提前去连接所有的客户，提前去精细化地服务所有的客户，真正的以客户价值为核心，让客户提前感受你的价值，才便于他去做决策。

“家居建材行业复不复苏？”，从真正的底层逻辑来讲，说要再回到2017年、2016年那个年份是不可能的。但是，最近也有一些风向。如近期刚上热搜的事件，即是商务部将2024年定为“消费促进年”，其中更重要的一条举措是：促进整个家居业的消费，包括一揽子政策，第一次把家电、家居，以及给消费者的整体解决方案都放入了这个范围；第一次提了一个很重要的概念，叫“一站式家居消费解决能力”。

这是在商务部这个层面第一次提。基于此，今年有可能会跑出一个非常优秀的市场需求，那我们是很开心的，但也有可能没有什么用。究竟有没有用？我们要看最终的这个政策如何去落地了。无论是怎样的形势，这都证明我们的政府在想办法促进经济向好。

无论怎么样，大家都知道中国有着14亿人口，那还是有巨大的消费潜力在的。这股消费潜力究竟能不能被激发出来？我们只能期盼，但即便被激发出来，如果你没能力也接不住。所以，我们一起盼望着，同时不要把这个当作一个等待的信号，而是应该任何时候，当它不存在。

增长潜力仍在，市场分化继续

对2023年的市场变动进行复盘，有助于我们看清2024年的走势。

据中银证券一支研究团队的分析，2023年家居消费弱复苏，2022年受外部因素影响而延期的需求，于2023年第一季度集中释放，315活动期间前端销售明显改善，后期的消费力不足导致家居消费表现疲软。

综合官方数据来看，市场表现显得较为复杂。

参照2023年前11月的情况，国家统计局的数据显示，家具类零售总额为1377亿元，同比增长2.8%。家具制造业规模以上工业企业营收5796.6亿元，同比下降5.5%。利润总额301.5亿元，同比下降6.3%。

再对比中国建筑材料流通协会的数据，2023年前11个月里，规上家居建材卖场累计销售额为14214.56亿元，同比上涨30.50%。而卖场的销售额里，家具零售占很大一部分，该数据更多体现零售业务的向上态势。

综上可见，2023年里，家具类产品的零售规模保持了一定幅度的增长，但家具制造业规上企业的总营收、利润总额出现下降，或是受房地产配套等大宗采购下滑的冲击。

接着参照教育系统、医疗系统、政府机关等家具采购情况，2023年第二季度全国家具采购规模51.3亿元，环比113.39%，同比增长7.59%，创近五年新高。

第三季度全国家具采购规模71.42亿元，环比增长39.22%，同比增长30.07%，同样是创下近五年新高。

可以说，家具采购业务的整体形势大好。具体到市场主体，差异化则比较明显。

据不完全统计，2023前三季度里，维持往年业绩水平或保持小幅增长的上市家具企业，占比超60%。这些企业锐意进取，破瓶颈，培育新增长点，拓流量，强转化，已取得一定的效果。

但肉眼可见的是，市场分层分化变得更加突出。

展望2024年，家具市场仍然具备巨大潜力。

一大支撑数据是，2023前11个月的房屋竣工面积增长17.9%，其中住宅竣工面积增长18.5%，将陆续转化为交房后的家居消费需求。加之今年潜在的需求延期，两者叠加，仍将带动整体市场。

另一股推动力来自于，庞大的存量房翻新装修，预计给家具市场提供充分的消费沃土。

中银证券的分析认为，2022、2023年新房销售减少，将导致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求带动，总装修需求仍将重拾增长。家居龙头持续推进品类拓展协同&全渠道布局，并发布高性价比套餐顺应消费趋势，稳步提高市场占有率，仍有望维持稳健成长。

东莞证券的研报甚至认为中国家居零售规模持续扩大，预计到2025年，中国家居行业零售规模有望达到4.79万亿元，2021-2025年CAGR有望达到2.85%。

非常重要的是，宏观环境积极友好，从中央到地方陆续出台稳预期、稳就业、稳增长的政策，对经济恢复起到正向作用，并有助于消费信心的刺激，给市场注入源源不断的动力。

这种推动力将传导至家居消费领域，成为家具市场繁荣的驱动力。

我们认为，产业的爬坡过坎本是常态，把握新需求，盯紧新赛道，将是家具产业2024年的关键词。

以二手房重新装修、老旧住宅改造、旧家具换新升级等为主的存量需求，将带来新的希望。同时，采购市场、新房装修等需求，亦是值得深耕细作的赛道。

竞争力重建与流量迁移

回望2023年，家具行业零售的重要性再度升级，线上流量进入大开发阶段，线下营销触点拓展迈向更高密度，线上线下运营闭环体系走向成熟，精细化成为着力点，品牌效应红利继续显现。

这种营销趋势预计还将影响2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道冲击传统格局、流量结构的深刻变化、品牌分化带来的马太效应等，都需要我们多措并举，主动应对。

家具企业只有跳出舒适区，重塑能力体系，开发新流量，拓展新场域，才有可能打破增长瓶颈，有效应对外部冲击。 

线上板块，包括直播、短视频、图文等内容，抖音、视频号、小红书、快手、大众点评、社群等渠道，将是2024年家具企业赢得竞争优势的又一部发动机。

线下板块，经销商渠道的赋能与竞争力提升，还可从广度与密度同时着手布局。以采购市场为主攻方向的工程经销商，其重要性将继续向零售经销商看齐，成为兵家必争的资源。

存量小区的深度挖掘、家装公司渠道的开发、设计师渠道的深度运营、房地产中介资源的合作、异业品牌的联盟合作等，以及酒店、医院、养老机构、学校等组织的采购，都将是2024年的业务抓手。

我们认为，以全域营销为基础，创新、迭代、做强优势、弥补短板，已是家具行业的营销变革逻辑。

我们已然感受到，家具行业的创新之火熊熊燃烧，向上突破的力量奔腾不息，新赛道带来的希望激起从业者们旺盛的斗志。

我们同时看到，2024年，宽阔而又显得拥挤的家居产业大道上，数十万大军已经出发。

2024年，家具行业前景究竟如何？

一、行业趋势分析

当前，家居行业正朝着智能化、个性化和绿色化方向发展。智能家居逐渐兴起，通过集成先进技术，为消费者提供更加便捷、舒适的使用体验。同时，随着消费者对个性化需求的日益增加，定制化家居市场潜力巨大。

(图片来源：拍信创意，侵删)

四、市场竞争态势

家居市场竞争激烈，国内外品牌众多。为了在市场中脱颖而出，家居企业需要不断提升品牌影响力、优化产品结构和提高服务质量。同时，加强与国际品牌的合作与交流，借鉴先进经验和技术，也是提升企业竞争力的重要途径。

五、政策环境支持

政府对家居行业给予了一定的政策支持和引导。通过制定行业标准、加强质量监管和推广环保理念等措施，推动家居行业向高质量、绿色化方向发展。政策环境的支持将为家居行业的健康发展提供有力保障。

六、可持续发展趋势

可持续发展是未来家具行业的重要趋势。家居企业需要关注资源节约、环境保护和社会责任等方面的问题，推动绿色制造和循环经济的发展。通过采用环保材料和工艺、建立废弃物回收体系等措施，实现经济效益和环境效益的双赢。

综上所述，2024年家居行业仍然充满机遇和挑战。家居企业需要紧跟行业趋势和消费需求的变化，加强技术创新和市场竞争力，同时注重可持续发展和社会责任，以应对市场的变化和挑战，实现长期稳定的发展。

本文素材来源：建众智业、房淘、大材研究

(文章来源：家居人物-公众号，侵删)